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2016年2月22日 星期一

問卷調查


2016-02-22

今日信箱收到地鐵公司做的問卷調查
內容係咩都無睇我就掉左
究竟"問卷調查" 係什麼一回事
從前讀大學時,我聽過呢個故事
好多年前,市場只有牛奶賣
沒有什麼 "高鈣" 唔 "高鈣"
有一間公司想引入高鈣奶
但當時香港的健康意識不高
知識水平普遍亦不足以理解那一種叫 "鈣" 的物質是什麼東西
所以推出這個高鈣奶的決定之前
那間公司決定做一個問卷調查
問題係,大家願唔願意多付 2 蚊去買一支牛奶加左鈣
結果係咩?當時的人會覺得你嚮牛奶度加雜質,
仲要屈多我 2 蚊
你係唔係當我傻架?
所以調查結果係推高鈣奶死路一條
但當時的決策者力排眾議
硬推呢個新產品,最終 高鈣奶 成功 打低傳統奶
否則你而家超市仲會見到 "低鈣高脂奶" 賣
為何下場與調查結果咁唔同?
原因係佢推的時間,配合埋好大型的健康教育
令市民理解鈣的好處,提升產品於大眾心中的價值
所以佢最終成功
我教授講呢個故事係想講其實問卷調查的結果好多時都係老點
因為環境係會變,當中的變亦可以係人為
當未有人為的變之前做的調查,技術上係廢的
當時我地好奇怪一個 marketing 的教授否決 marketing research 的用途
不禁有同學問,即係 marketing research 沒有存在的價值?
我的教授的答案再一次震撼我地
佢話佢係好有價值
因為好多公司的決策者未必係公司的單一股東、
甚至根本唔係股東
(有些 CEO 只係打工,沒有股份)
所以佢的決策係會受到股東左右及問責
如果有一個新的 project 要推行時
CEO 有咩方法可以安全地推行
即係推衰左都唔洗上身呢?
答案就係搵專家意見
好似上面的例子,
決策者最終做的決定與調查結果背道而馳的情況其實好危險
萬一衰左,佢就難辭其咎
但相反,如果個 CEO 真係想推行一個計劃
又唔想孭飛,佢就可以找多幾間 marketing research 公司做調查
最終可能有一間的結果係同 CEO 的想法相同,
佢就嚮股東會公佈呢份報告
萬一衰左就話係俾份報告誤導,
鑊氣就可以推卸到 marketing 公司
所以 marketing 公司其實某程度係扮演替死鬼的角色
所以有時佢做調查前,會問埋個客想做到咩結果
佢就用 marketing 的知識將一堆數字粉飾做到想要的結果
故呢門生意仍然有得做
尤其而家有新商品條例
從前補習行業的宣傳字句係隨心所欲
什麼宇宙最強,萬物之神,你夠胆吹就出得街
但新商品條例下,所有公開講的字句都要 proof
"最" 字好多時都唔能夠出
除非你 prove 到你真係值得個 "最" 字
但誰有能力 prove? 就係所謂的專家 (marketing 公司)
你要用呢方面的字句,必然要俾錢佢地賺
例如你想話自己最多人選報
你就要 paid 俾佢地,佢地就會買一堆 McDonald 卷
派俾一 d 受訪者,叫佢聲稱自己係報相關的導師
哪怕她是一個六十歲的阿婆
最緊要唔係佢係唔係學生,
最緊要係佢有牙可以食到 McDonald
所以結果任你定,你可以變成宇宙大王,只要你想及付款 paid
簡單來說,政府就係牽頭玩呢個把戲
要求沒有俾 marketing 公司賺過錢的,事實都不能講
有俾 marketing 公司賺的,老點都吹佢唔脹
從而另類式保護 marketing 呢個專業
但結果呢?結果就係慢慢呢D報告都欠缺公信力
我曾經睇過一本書,話外國相信呢類型廣告的人,
已經由從前九成幾跌至不足一成
而家人類的消費模式,
慢慢改為相信身邊認識的人之直接介紹
而不是廣告的吹噓
當然那個係外國的調查,
唔知香港的情況幾時會同外國一樣
到其時 marketing 中的 4P
Price, Product, Place, Promotion 中,
Promotion 的地位可能變得好低。

Herman Yeung


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